Acte de foi, folie humaine, provocation antisémite, objet de propagande... Tout a été écrit sur la Passion du Christ de Mel Gibson. Sauf, peut-être, la vérité. De la polémique à sa sortie événement, la Passion est avant tout une formidable opération de marketing avec vue sur un marché colossal.
 
“C’est sans aucun doute la plus cynique campagne de marketing jamais employée pour un film. Et cela fait 25 ans que j’explore les turpitudes d’Hollywood.”
 
Jack Matthews, critique de cinéma au New-York Daily News, ne supporte pas les recettes utilisées pour vendre la “Passion du Christ”.
Il faut revenir un an en arrière pour saisir l’ampleur de la chose. Le film n’est pas encore terminé mais déjà au cœur de la polémique depuis que son scénario circule “miraculeusement” dans les milieux religieux Juifs. La vision sur papier des douze dernières heures du Christ est si antisémite que responsables Chrétiens et Juifs demandent au réalisateur de corriger son épreuve. Mais Gibson tient tête mettant en avant ses convictions traditionalistes et le risque financier prit pour permettre de saisir la portée du sacrifice de Jésus. Mieux, il affirme l’indépendance de son art en annonçant un film sans sous-titrage malgré l’utilisation de deux langues mortes. Hollywood prédit alors le pire pour le film et s’interroge sur le futur même de Mel Gibson.
 
Mais l’acteur-réalisateur a rapidement compris une chose : le scandale lui est bénéfique. Et il va donc souffler sur ces braises là. D’abord en laissant s’exprimer son père, “penseur éclairé” remettant en cause le Vatican mais également l’Holocauste. Puis en organisant dans tous le pays des projections privées réservées aux ultras de la droite américaine. Mais c’est dans le traditionnel Bible-Belt que Gibson découvre son cœur de cible. Non seulement les nombreuses congrégations catholiques souhaitent utiliser le film comme “outil de croisade” mais sont prêtes à mettre leur immense réseau au service de Gibson. Et le résultat est là, une semaine avant la sortie, les églises catholiques américaines ont acheté pour plus de dix millions de dollars de tickets couvrant déjà un tiers du budget du film. Que cela soit dans un sermon ou via le biais d’un courrier du prêtre de sa paroisse, chacun des 220 millions de catholiques américains est encouragé à aller voir le film... puis en venir en discuter à l’Eglise. La polémique et l'engouement religieux - poussant les diffuseurs à augmenter leur parc de salles de près de 40 %- assurent au producteur Gibson de rembourser son film dès sa première semaine d’exploitation. Et les 30 millions de dollars de publicité seront aussi absorbés quitte à utiliser des méthodes très mercantiles. Ainsi, revenant sur son refus de concessions, le film -qui sort dans 2850 salles- sera sous-titré. Mieux encore, alors que Gibson avait alimenté la polémique en affirmant sa volonté de garder un bout de dialogue mettant directement en cause les Juifs, il vient de faire marche arrière. Non pas pour apaiser les consciences ou se rapprocher de la vérité historique mais parce que la phrase ne plaisait pas lors des projections tests à un panel de spectateurs.
 
Plus étonnant encore, et même s’il garde profil bas sur la question préférant mettre en avant les références mystiques ayant “habité” le tournage, Gibson mise également sur le merchandising.
 
Ainsi pour assurer la vente de la musique du film, Sony offre un poster. Mieux encore, les boutiques religieuses massivement présentent dans les centres commerciaux américains offrent une gamme complète de produits dérivés : livres, pin’s, tasse et t-shirt. La palme du mauvais goût revenant à la reproduction d’un clou ayant crucifié le Christ vendu pour 19,90 $ et qu’Icon Productions, la société de Gibson, conseille de porter autour du cou.
 
Face à ce succès annoncé, reste à Mel Gibson à gérer l’après Passion. Alors que certains l’imaginent mal endosser à nouveau l’uniforme de flic blasé de L’Arme Fatale, lui n’hésite pas à tracer les lignes de son futur : la Bible et ses multiples sujets à films. Avec comme point de mire, un marché de 2 milliards de fidèles.